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05.02.2016 Zurück

Einkauf von Consulting Services: Käufer & Entscheider sind jünger und online

In den letzten Jahren haben sich das Einkaufsverhalten und die Entscheidungsprozesse im B2B-Markt markant verändert. 89% der B2B-Entscheider suchen im Internet nach einer Lösung für Ihr Problem. Diese Zahl hat sich seit dem Jahre 2012 minimal verändert. Jedoch machen die Millenials 2014 einen weit grösseren Anteil an dieser aus. Mit weitreichenden Auswirkungen auf die B2B-Entscheidungsprozesse und das B2B-Marketing.

 

Millennials treffen (Vor-)Entscheidungen

Die Generation Y (Millennials) ist im Zeitraum zwischen 1980 und 2000 geboren. Sie ist besonders technologieaffin und repräsentiert die Digital Natives. Während im Jahr 2012 diese Gruppe lediglich 27% aller Personen, die B2B-Leistungen einkaufen und beeinflussen, ausmachen, sind es 2014 bereits 46%.

 

The Changing Face of B2B Marketing – Think with Google

 Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014

Nicht nur der C-Level ist entscheidend

Obwohl die letzte Entscheidung in vielen Fällen auf C-Level-Stufe getroffen wird, haben 81% der «non-C-suite» Mitarbeiter mehr oder weniger grossen Einfluss auf die Einkaufsentscheidungen.

 

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Quelle: Google/Millward Brown Digital, B2B Path to Purchase Study, 2014

Die Informationsphase verlagert sich ins Netz

Untersuchungen zeigen, dass 57% des Entscheidungsprozesses ohne persönliche Interaktion mit den Anbietern stattfindet (siehe Kasten). Bevor B2B-Entscheider und -Einkäufer mit potentiellen Anbietern von Produkten oder Services Kontakt
aufnehmen, haben sie bereit eine beträchtliche Zeit mit Suchen und Informationsgewinnung im Internet verbracht. So werden im Durchschnitt 12 Suchen durchgeführt, bevor mit einem Anbieter interagiert wird. Der direkte Kontakt erfolgt erst in einer bereits sehr fortgeschrittenen Phase des Entscheidungsprozesses.

Say you’re the buyer of IT services for a mid-sized company. One day, the CEO – your boss’s boss – comes to you, disgusted. He’s tired of his computer freezing all the time, and Sales has been complaining for months about problems running live demonstrations. He wants it fixed, but there’s a catch: The overall IT budget for the year can only increase by 10 percent.

What do you do? There are dozens of IT vendors and thousands of available specifications. First, you figure out what you need. Then, if you’re like most business buyers, you go to the internet. You start with some well-known corporate IT suppliers, companies whose names you’ve heard before. For some additional leads, you check out some well-respected voices in the corporate IT world: Bloggers, people you’ve seen at conferences. You might even visit a web forum or two that you’ve gotten valuable information from in the past. You come up with three or four vendors that can fulfill your needs, invite them to present, and go with the lowest bid. Success! You’ve solved the problem and the CEO loves you.

Makes sense, right? But if you’re a B2B marketer, this narrative should give you pause: Nearly all of this has happened without the input of a single salesperson.

(Quelle: B2B’s Digital Evolution, CEB Marketing Leadership Council)

 

Auswirkungen auf das B2B-Marketing

Die Zunahme der Bedeutung der Millenials im Rahmen von Einkaufsentscheidungen und damit die grössere Bedeutung des Webs im Rahmen der Informationsbeschaffung über potentielle Consulting-Anbieter hat verschiedene Ursachen: Millenials steigen zunehmend in Positionen auf, in denen sie in wichtige Einkaufsprozesse eingebunden werden, sei es in Einkaufsorganisationen oder Stäben (z.B. Strategie, Planung, Business Development) der Beratungsdienstleistungen einkaufenden Unternehmen. Rigidere Compliance-Vorschriften schränken zudem Direktbeauftragungen ein, die Informationsgewinnung über eine grössere Auswahl in Frage kommender Anbieter wird erforderlich. Nicht zuletzt ist das Kosten- und Qualitätsbewusstsein der Kunden gestiegen, weshalb Wettbewerb und Vergleiche zwischen verschiedenen Anbietern im Rahmen von Projektausschreibungen üblich werden. 

Für das B2B-Marketing heisst dies, dass Web-Content von Dienstleistungsanbietern/ Consultingfirmen so sein muss, dass es für potentielle Kunden relevant und hilfreich in der Entscheidungsfindungsphase ist. Es reicht nicht, «nur interessanten» Content darzustellen, sondern digitales Marketing muss darauf ausgerichtet sein, konsistente, fokussierte Botschaften zu kreieren, welche die Kernkompetenzen und die Kernpositionierung eines Beratungsunternehmens deutlich machen und welche B2B-Entscheidern helfen, ohne persönliche Interaktion sich für ein Beratungsunternehmen zu entscheiden. Zudem werden auch im Web Qualitäts- und Leistungsnachweise erwartet, die eine frühe Differenzierung und Bewertung erlauben: Von Referenzprojekten über Testimonials und Kundenbewertungen bis hin zu Qualitätssiegeln und Zertifikaten. Nur dann kommt man bei relevanten Personen in die engere Auswahl und bekommt die Gelegenheit zur persönlichen Interaktion mit potentiellen Einkäufern Ihrer Dienstleistung.