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04.05.2016 Zurück

Das Ende der Klinkenputzer - Welche Trends und Themen in der Marketingberatung gerade aktuell sind.

Das Ende der Klinkenputzer - Welche Trends und Themen in der Marketingberatung gerade aktuell sind.

Mit gezielter Werbung Kundenbedürfnisse wecken

In vielen Edeka-Supermärkten ist es schon möglich: Das Bezahlen mit dem Handy. Wer den Service nutzen will, muss lediglich die Edeka-App auf sein Smartphone laden, Bargeld, EC- oder Kreditkarte sind nicht mehr notwendig. Für die Supermarktkette eröffnen sich damit aber noch ganz andere Möglichkeiten: Über sein Smartphone lässt sich der Kunde identifizieren, so dass ihm ganz gezielt seinen jeweiligen Bedürfnissen angepasste Produktempfehlungen unterbreitet werden können: Vor dem Kühlregal mit Milchprodukten könnte ihm zum Beispiel via Handy-Display eine teurere Milchsorte angeboten werden. Auf die gleiche Weise könnten im Baumarkt die passenden Werkzeuge zur Schachtel mit Schrauben oder im Elektronik-Grossmarkt die Spielekonsole zum Smart-TV empfohlen werden, um mehr Umsatz zu erzielen.

 

Was für Kunden bequem aber verführerisch und für Verbraucherschützer deshalb eher alarmierend sein dürfte, gehört zu den derzeit wichtigsten Zukunftstrends in der Endkundenwerbung und darum auch zu den besonders häufig geplanten Beratungsprojekten in den Unternehmen. „Gezielte Schüsse bringen mehr als eine volle Breitseite mit der Schrotladung ins Blaue“, sagt Benno Christian Daegling, Geschäftsführer der auf Marketing-Themen spezialisierten Unternehmensberatung Unex Management Consulting. Mit insgesamt 20 Beratern in Hamburg und München betreut Daegling vor allem Kunden aus der Lebensmittelbranche, der Gebrauchsgüterindustrie und aus Messe und Touristik.

 

Big-Data und Dialog-Plattformen ersetzen den Aussendienst

„Unabhängig von der jeweiligen Branche werden die Marketing-Budgets gesenkt, Vertriebsmannschaften und Aussendienste werden verkleinert, die freiwerdenden Mittel fliessen in die Big-Data-Nutzung und den Aufbau von Dialog-Plattformen“, sagt Daegling. Diese Entwicklung ist eine Folge der strukturellen und organisatorischen Veränderungen in vielen Handelsunternehmen: Welche Waren ins Regal kommen, entscheiden dort nicht mehr die jeweiligen Filialen, sondern die Zentrale, die mit den Lieferanten Preise und Lieferkonditionen aushandelt und aufgrund der grossen Bestellvolumen die eigene Verhandlungsposition stärkt.

Ein Grossteil der Klinkenputzer im Aussendienst dürfte diese Entwicklung den Job kosten, „aber Filialbesuche lohnen sich ganz einfach nicht mehr, wenn die Entscheidungen auf höherer Ebene fallen“, sagt Daegling. Der Trend ist in Dienstleistungsunternehmen wie Luftverkehrsgesellschaften, wo die Zahl der Grosskundenbetreuer in den vergangenen Jahren deutlich verringert wurde, ebenso spürbar wie etwa im Autoersatzteilgeschäft, wo Kotflügel oder Lichtmaschinen heute immer öfter online bestellt werden. „Werkstattbesuche werden damit weitgehend überflüssig“, sagt Berater Daegling.

Zumal sich mit Investitionen in die Big-Data-Nutzung ganz neue Möglichkeiten bieten: Der einzelne Kunde lässt sich durch eine gezielte Analyse und Cluster-Bildung bestimmten Segmenten zuordnen. „Das zusätzliche Wissen über die Verbrauchsgewohnheiten und Interessen der Kunden können die Handelsunternehmen nutzen, um höherwertige Produktvarianten anzubieten oder Sortimente und Preise besser zu differenzieren, was letztlich die Profitabilität verbessert“, erklärt Marketing-Experte Daegling.

 

Kundensegmentierung mittels Clustering

Solche Projekte sind allerdings komplizierter als von vielen vermutet. „Die Kundensegmentierung durch Clustering ist ein dynamischer Prozess. Wir entwickeln für unsere Kunden Modelle, mit denen dieser Prozess sich selbst steuert und nachjustiert“, erläutert der Berater das Prinzip. Branchen wie der Lebensmitteleinzelhandel, Bau- und Elektronikmärkte sind bei dieser Entwicklung vorneweg, andere, in ihren Entscheidungsprozessen stark fragmentierte Branchen wie der Pharmabereich  haben die Umwälzungsprozesse noch vor sich.

Und das ist noch nicht alles: „Verändert hat sich das Gesamtverständnis, was Marketing heute bedeutet und umfasst“, sagt Markus Webhofer, Gründer und Managing Partner des Institute of Brand Logic-Markenentwicklung. Webhofer und seine rund 20 Kollegen an den Standorten Innsbruck und München helfen ihren Kunden dabei, aus Unternehmen führende Marken zu machen. Sein Beratungsansatz ist vor allem umsetzungsorientiert – entsprechend lang laufend sind die meisten Projekte, „viele laufen über ein ganzes Jahr.“

 

Marketing orientiert sich heute an der Customer Journey

„Marketing orientiert sich heute an der gesamten Customer Journey, umfasst also alle Berührungspunkte zwischen Kunde und Marke, ganz gleich, ob die im Laden um die Ecke, im Internet, an der Werbetafel am Bahnhof oder beim Anschauen eines TV-Spots erfolgt“, sagt Webhofer. „Viele Unternehmen sind darauf schlecht vorbereitet und müssen ihre internen Prozesse dieser Entwicklung erst noch anpassen.“

 

Transparenz in der Marketing-Kommunikation

Auch die klassische Verkaufsargumentation – hohe Qualität und ein gutes Preisleistungsverhältnis zum Beispiel – reicht den meisten Kunden nicht mehr, um sich zum Kauf eines Produkts zu entschliessen. „Die Menschen wollen heute mehr wissen, sie verlangen Transparenz über die Herkunft der Rohstoffe, die Herstellungsverfahren und Arbeitsbedingungen bei den Zulieferern“, erklärt Marken-Experte Webhofer.

Wer da Lücken lässt, spürt das schnell bei den Umsätzen: Die Textilhandelsketten H&M oder Kit mit ihren Niedriglohn-Lieferanten aus Bangladesch haben zum Beispiel immer wieder solche Probleme. Zumal sich die Kunden heute nicht nur Informationen vom Hersteller oder Händler holen, sondern vor allem aus sozialen Netzwerken oder Nutzerplattformen im Internet. „In diesem Umfeld funktioniert Oneway-Kommunikation nicht mehr, es geht darum, die Dialoge zu führen bei diesen Dialogen mit vielen Beteiligten die Kontrolle nicht zu verlieren“, sagt Webhofer.

 

Markenerlebnisse schaffen

„Gute Produkte allein reichen nicht mehr, Marken müssen Erlebnisse bieten, Geschichten erzählen und sich inszenieren“, fordert der Berater, „der Kunde soll dazu gebracht werden, sich mit der Marke zu identifizieren.“ Das stellt das gesamte Unternehmen vor grosse Herausforderungen. Dazu müssen vor allem alte eingeführte Marken nicht nur komplett neu positioniert werden, „auch die einzelnen Bereiche müssen viel enger miteinander verzahnt werden.“