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18.07.2016 Zurück

Big Data – was Unternehmen damit anfangen können und warum nicht alle Erkenntnisse wirklich weiterhelfen

Big Data – was Unternehmen damit anfangen können, woran Projekte scheitern können und warum nicht alle Erkenntnisse wirklich weiterhelfen.

Beim Internet-Versender Amazon Bücher kaufen, sich bei AutoScout 24 über Gebrauchtwagenpreise informieren, bei Holidaycheck das letzte Urlaubshotel bewerten, bei Zalando schauen, was in diesem Sommer modemässig gerade angesagt ist und zwischendurch immer mal wieder Facebook checken, um zu sehen, was Freunde und Bekannte gerade treiben.

Wer im Internet unterwegs ist, hinterlässt immer und überall jede Menge Spuren – Datenspuren, die mit den richtigen Auswertungsmethoden nicht nur ziemlich genaue Rückschlüsse über das Konsumverhalten, über Hobbies, Vorlieben und Abneigungen zulassen, sondern auch schlüssige Prognosen darüber, wofür wir uns morgen interessieren und welche Güter wir kaufen werden.

Das Internet mit den dort hinterlassenen Spuren ist aber nur eine von vielen Daten-Quellen. Telekommunikation ist eine weitere, andere Daten stammen aus den Buchhaltungen von Unternehmen, von Universitäten und Marktforschern oder fallen quasi nebenher beim Betrieb von Maschinen oder technischen Gebrauchsgütern an. Big Data heissen solche Datensammlungen – wer das Know-how zur Analyse und zur richtigen Nutzung solcher Sammlungen hat, für den wird Big Data zum Schatz.

 

Öl im Motor der Digitalisierung

„Daten sind das Öl im Motor der Digitalisierung, und Big Data ist das Fundament vieler neuer Geschäftsmodelle“, diktierte Telekom-Chef Tim Höttges erst vor kurzem den Wirtschaftsredakteuren der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung“ in den Notizblock. Höttges hält es für „fahrlässig“, vorhandene Daten nicht zu nutzen.

„Die Neudefinition von Geschäftsmodellen im Rahmen der Digitalisierung von Unternehmen ist aber nur eine von mehreren Möglichkeiten Big Data zu nutzen“, sagt Ralph Riede, Gründungspartner der auf Innovations-, Performance- und Information-Management spezialisierten Unternehmensberatung Brightcon Management Consulting aus dem schweizerischen Zürich und Freiburg in Baden-Württemberg. „Mit Big Data und den richtigen Analysemethoden lassen sich viele Prozesse so optimieren, dass die Gesamtperformance eines Unternehmens besser wird.“

 Manchmal kann Big-Data-Analytics, das Spezialgebiet von Riede und seinen Brightcon-Kollegen, sogar zum Rettungsanker für notleidende Unternehmen werden.

Für viele Schweizer Unternehmen zum Beispiel, die seit der Freigabe des Wechselkurses zwischen Franken und Euro unter der massiven Aufwertung der eigenen Währung leiden.

Wie eine gerade fertig gestellte Brightcon-Studie zeigt, sieht die Mehrheit der befragten Manager die konjunkturelle Lage im laufenden Jahr eher skeptisch, die Hälfte rechnet mit Nullwachstum oder sogar Umsatzrückgängen. Das Problem der Eidgenossen: Der währungsbedingte Wettbewerbsnachteil lässt sich mit den üblichen Methoden nicht mehr ausgleichen: „Durch Einkaufsoptimierung, Kostenreduktion und Outsourcing bestimmter Funktionen allein ist der Unternehmenserfolg nicht mehr gesichert“, sagt Berater Riede.

Doch die Schweizer Unternehmen haben ein weiteres und womöglich viel grösseres Problem: Es fehlt an neuen Produkten und neuen Ideen, die Innovationskraft ist eher gering, zudem kann nur ein Fünftel der Befragten einigermassen genau beziffern, wie hoch etwa der Beitrag der Mitarbeiter zum Unternehmenserfolg einzuschätzen ist.

 

Big Data als Rettungsanker

Böse ausgedrückt: Den Schweizer Managern mangelt es nicht nur an Fortune, sie haben auch keinen Schimmer, warum das so ist. Riede: „Es geht darum, wie die Unternehmen einen ständigen Erneuerungsprozess in Gang setzen können und auf welche Weise Big-Data-Analytics dabei helfen kann, damit dieser Innovationsprozess erfolgreich ist.“ Genau in dem Punkt haben viele Schweizer Unternehmen offenbar Nachholbedarf: Zwar halten zwei Drittel der Befragten statistische Analysemethoden zur Identifikation möglicher Innovationsfelder für wichtig und geboten – aber fast ebenso viele sind mit den Resultaten unzufrieden. Ein möglicher Grund: Bei den meisten sind die vorhandenen IT-Systeme unzulänglich, weil noch im Aufbau befindlich.

Big Data könnte den Schweizer Managern im ersten Schritt zu mehr Durchblick und im zweiten zu dauerhaftem Erfolg verhelfen: „Mit den richtigen Analysemethoden werden die Daten zum Treiber einer marktorientierten Innovation – die Unternehmen wissen mehr über ihre Kunden, sie können neue und erfolgreiche Produkte entwickeln, und sie können besser planen. Nicht nur die einzelnen Prozesse lassen sich verbessern, das gesamte Geschäftsmodell wird optimiert und den veränderten Marktbedingungen angepasst“, beschreibt Riede seinen Ansatz. 

 

Bauchgefühl und Erfahrung allein reichen nicht mehr

Als schneller Pannenhelfer in Notsituationen ist Big Data allerdings kaum geeignet: „Solche Projekte sind kompliziert und umfassend, Veränderungen können nur schrittweise erfolgen und brauchen Zeit“, warnt Brightcon-Berater Riede. „Das Management muss die richtigen Fragen stellen, damit die Daten-Analyse sinnvolle Ergebnisse bringt. Das ist keine triviale Aufgabe, mit der sich vor allem jene schwer tun, die in der Vergangenheit vorrangig auf Kostensenkung fokussiert waren.“

Auch Christian von Thaden, Managing Partner der ebenfalls auf Big-Data-Projekte in den Bereichen Marketing und Verkauf spezialisierten Unternehmensberatung Batten & Company aus Düsseldorf, sieht solche Denkblockaden in den Köpfen der Führungskräfte als Hauptproblem bei der Big-Data-basierten Umsetzung von Innovationsprozessen: „Die Unternehmen müssen einsehen, dass es heute ohne Daten nicht mehr geht – Bauchgefühl und Erfahrung allein reichen nicht mehr aus, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.“

Statistische Fachkenntnisse allerdings auch nicht. „Big Data ist kein Allheilmittel und längst nicht jede Datenanalyse bringt einen wirklich weiter“, warnt von Thaden. Der Berater hat auch das passende Beispiel aus der Kategorie unnützes Wissen parat: „Wenn etwa eine Lebensmittel-Handelskette bei der Daten-Auswertung zu dem Schluss kommt, dass Kunden, die häufig Erdbeerjoghurt kaufen, auch eine ausgeprägte Präferenz für Himbeerjoghurt zeigen, dann hilft diese Erkenntnis niemandem wirklich weiter.“

 

Der Berater als Idealbesetzung für eine schwierige Doppelrolle

Auch für Batten & Company-Berater von Thaden kommt es darum vor allem darauf an, die richtigen Fragen zu stellen und die richtigen Leute zusammenzubringen: „Wenn Big-Data-Projekte erfolgreich sein sollen, müssen Statistiker und Datennutzer zusammenarbeiten und das funktioniert leider häufig nicht gut, weil die beiden eine völlig unterschiedliche Sprache sprechen“, sagt von Thaden. „Es fehlt an Leuten, die das Problem definieren können und gleichzeitig wissen, welche Daten vorhanden sind und wie deren Analyse bei der Lösung des Problems helfen können.“

Für genau diese Doppelrolle sieht sich von Thaden mit seinen Kollegen als Idealbesetzung. Auch deshalb, weil Batten & Company als Beratungstochter der internationalen Werbeagentur BBDO auf die Verknüpfung der beiden Funktionen spezialisiert ist: „Wir wissen, welche Daten unsere Kunden weiterbringen und wo wir solche Daten finden.“

Die international bekannten Strategieberater wie Boston Consulting Group, McKinsey oder Bain tun sich in diesem Punkt nach von Thadens Einschätzung eher schwer: „Big Data ist im Moment ein Hype-Thema, darum haben natürlich auch die grossen Beratungshäuser solche Projekte im Angebot – aber in der Regel gehen die das Thema sehr theoretisch und von oben an“, kritisiert er.

Von Thadens Brightcon-Kollege Riede sieht das ähnlich: „Entscheidend für den Erfolg von Big-Data-Projekten ist die Beherrschung der Schnittstelle zwischen IT und Datenanalyse und genau das ist unsere Stärke.“ Das funktioniert nach seiner Einschätzung nur, wenn zwischen Kunde und Berater ein langfristig gewachsenes Vertrauensverhältnis besteht, „einschweben, theoretisches Konzept abwerfen und wieder verschwinden reicht nicht mehr.“